[Cross Media Case 2017] Chantall Olthoff-Wubben over WE x Nina

Kun je WE Fashion introduceren?

WE Fashion is een Nederlands modemerk met stijlvolle, kwalitatieve en toegankelijke collecties voor Men, Women en Kids. WE Fashion staat voor verbinding, waarbij we klanten helpen zich precies goed te kleden. Met onze collecties bieden we ruimte om een persoonlijke stijl te ontwikkelen.
 
De collecties worden verkocht via onze eigen winkels, wefashion.com en online partners. Omni-channelinitiatieven als het WE is ME klantenprogramma, de WE Fashion app en de mogelijkheid om in de winkel online te bestellen, complementeren de winkelervaring. Met circa 230 winkels en 2500 medewerkers is WE Fashion vertegenwoordigd in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg, Oostenrijk en Zwitserland.

Hoe kijkt WE Fashion naar crossmedia?

Crossmedia is nooit een doel op zich, maar is wel steeds vaker een must. Het versnipperde medialandschap dwingt ons om meerdere kanalen (paid, owned & earned media) in te zetten om onze boodschap krachtig over te kunnen brengen. Het gaat steeds vaker om de Inhoud van de boodschap die bepalend is voor succes. Als de boodschap toegevoegde waarde biedt aan je doelgroep staan de Vorm (hoe vertel ik het?) en Context (waar vertel ik het?) puur in dienst van de Inhoud. En dan ontstaat er synergetisch en optimaal communicatie-effect.

Kun je de case omschrijven?

Om de merkbeleving onder vrouwen van 20-49 jaar (met een focus op vrouwen 20-34) positief te beïnvloeden is WE Fashion de samenwerking aangegaan met EndemolShine en RTL. Het activeren van de doelgroep om de winkels en webshop van WE Fashion te bezoeken is een tweede KPI.

Er is geen ander medium in het Nederlandse medialandschap dat dagelijks zo’n hoog bereik heeft onder vrouwen (ruim 1,4 miljoen vrouwen 13+) dan Goede Tijden, Slechte Tijden. Bijna de helft van de kijkers is tussen 20 en 34 jaar. 48 procent van de loyale GTST-kijkers heeft grote interesse in fashion en 30 procent van de kijkers koopt minimaal 1 x per maand kleding. Een unieke kans voor WE om het merk op een sympathieke en verrassende manier voor het voetlicht te brengen van de fashion-minded kijker. En als klap op de vuurpijl daadwerkelijk fan-wear van het zeer populaire karakter Nina Sanders in handen te geven.

Nina Sanders uit GTST (RTL 4) ziet haar droom om modeontwerpster te worden uitkomen en krijgt na het maken van een geslaagde proefcollectie van WE Fashion de opdracht de Fall/Winter Party collectie te ontwerpen onder haar eigen label WE x Nina. Het personage Nina Sanders groeit gedurende een 9 weken durende verhaallijn met branded in-program momenten voor WE Fashion uit tot een talentvolle designer. Uiteindelijk presenteert ze in de serie met een echte catwalkshow haar collectie aan het publiek. Een event dat naast de opnames voor de serie ook in de werkelijke wereld plaatsvond als pr-event voor de Nederlandse modepers. Vlak na de uitzending was de collectie eerst alleen online te bestellen voor WE is ME members. De volgende ochtend hing Nina's afbeelding in de etalages van alle 52 WE Women stores en was de collectie te koop voor iedereen.

Welke bureaus waren betrokken bij de campagne?

De gehele samenwerking en campagne is een co-creatie tussen EndemolShine, RTL & WE Fashion. Hybride bureau Brandwebbing heeft ons ondersteund met de mediastrategie, socialmediacampagnemanagement en de dealmaking met RTL.

Welke media zijn ingezet?

De volledig geïntegreerde 360-brandingcampagne kent een brede crossmediale inzet, waarbij paid (in-program branding, brand promotion activatie, ident spot, app, outdoor en inserts in magazines), owned (etalages, instore, online en social media) en earned media (pr kick-offevent met populaire fashioninfluentials) elkaar perfect aanvullen en versterken. De kijker werd volledig betrokken bij de totstandkoming van de collectie. Zo werd het logo van de collectie in de serie ontworpen en het label voor de kleding onthuld. Het verhaal in de serie werd verdiept door de Meerdijk app waarin kijkers via games en extra features nog verder werden meegenomen in het verhaal. De hele samenwerking en campagne sluiten naadloos aan bij de centrale merkgedachte van WE Fashion: Great things happen when we get together.

Wat waren de resultaten?

De catwalkshow is over alle platformen meer dan 2 miljoen keer bekeken. Na afloop van de uitzending werd wefashion.com massaal bezocht en werd een record aantal bezoekers geregistreerd (> 75.000). Er werd 41 procent meer naar WE gezocht op Google in de week hierna dan er zou zijn gebeurd als deze campagne er niet was geweest. Dit is de enige echte Google search uplift op de term geweest in de afgelopen 5 jaar!

Deze traffic resulteerde ook in conversie: de omzet van vrouwenkleding van WE Fashion is tot en met december 6 procent hoger dan die in dezelfde periode over 2015. De omzetgroei staat haaks op de dalende trend in de markt.

Op het gebied van Brand Image heeft deze campagne onder de doelgroep geleid tot significante stijgingen in merkwaarden. In de doelgroep vrouwen 20-49 jaar is de perceptie WE is trendy sinds oktober 2016 met maar liefst 10 procent gestegen. De merkwaarde sympathiek werd 6 procent hoger gewaardeerd en 9 procent méér vrouwen uit de doelgroep vinden in vergelijking met oktober 2016 dat WE Fashion een moderne collectie heeft. Splitsen we de doelgroep uit naar vrouwen 20-34, dan is de waardering WE has stylish clothing met maar liefst 15 procent gestegen en wordt WE heeft een moderne collectie maar liefst 19 procent hoger gewaardeerd. Het aantal WE-store visits onder GTST-kijkers is met 61 procent gestegen en de collectie zelf toont een verkoopsnelheid van index 220 ten opzichte van de WE Fashion benchmark.

Wat is het laatste nieuws?

Zal er nog een vervolg komen? Stay tuned!